NOEL DIAS - PRESIDENTE DA DIRECÇÃO DA ADHP

QUANTO VALE A LEALDADE DE UM CLIENTE A UM HOTEL?
CUSTOMER LIFE TIME VALUE (CLV)

Com os clientes focados na localização e custo das suas estadas, a sua fidelização aos hotéis é crucial, pois é a única maneira de competir com a concorrência sem sacrificar receitas. A Internet veio alterar a forma como o alojamento é negociado na Indústria Hoteleira. Calcula-se que globalmente em 2005, mais de 21% de todas as receitas para a Hotelaria foram geradas pela Net, e que, em 2006 passarão a 27%, ultrapassando pela primeira vez as reservas por GDS.
A pergunta que surge, é como num cenário destes, é possível fidelizar os clientes?
O Dr. Noriaki Kano, especialista mundial em qualidade, aponta num dos seus estudos, que os clientes num hotel medem o valor da sua estada em três dimensões diferentes: (1) básica, (2) esperada e (3) inesperada. Os aspectos básicos serão os aspectos fundamentais, relacionados com o serviço e o produto que está a pagar. No nível superior (dimensão esperada) são as coisas que o cliente está habituado a receber, ex.: roupão, jornal pela manhã, etc. E conclui o Dr. Kano no seu modelo, só na dimensão do valor inesperado o hoteleiro consegue construir com os seus clientes uma fidelização satisfatória, isto é, quando o hotel consegue um nível tal de serviço e qualidade que surpreende o próprio cliente.
O que faz então um cliente ser leal e manter uma continuada tendência de ficar sempre no mesmo hotel?
Não é certamente a criação de um programa de fidelização. Na realidade hoje em dia, quase todos os hotéis têm um.
Um aspecto novo que cada vez mais se acentua é o facto de que a fidelização e a retenção de clientes começar hoje “online” e esta, é tão importante na Web como no próprio hotel. Um artigo do International Journal of Research in Marketing em Junho de 2003, avalia exemplos de clientes on-line e offline na I.H. e conclui que a média on-line aumenta a média de fidelidade a um hotel específico, isto é, os clientes satisfeitos tendencialmente escolherão o mesmo hotel no futuro usando a facilidade “Favoritos”. Outra conclusão do mesmo estudo, é que lealdade e satisfação do cliente se reforçam positivamente, e tal reforço é ainda mais forte on-line.
Dito isto e voltando à pergunta que titula o nosso artigo, procuraremos abordá-lo de uma maneira mais elementar que possa simplificar o tema.
A parte mais difícil para calcular o CVL é calcular qual é o período de tempo que dura a lealdade de um cliente, e a única forma de o fazer com alguma precisão, é obter, guardar e analisar a informação histórica que possui, o que não é difícil para qualquer sistema informatizado.
Os passos seguintes para calcular o CVL deverão ser:
1. O tempo médio de estada por cliente;
2. O número médio de estadas que o cliente terá durante aquele período;
3. O consumo médio por estada;
4. Multiplique estes valores entre si e obtém-se o CVL.

Exemplo: (1) supondo que o tempo médio de estada é igual a 3,2 dias, (2) que o número médio de estadas por ano é igual a 6,7, o consumo médio por estadia é igual a €266, então teremos (4) CVL = 3,2 x 6,7 x 266 = € 5.703.

Uma vez estabelecido, este número pode funcionar como benchmark para comparação com a concorrência e para desenvolver no orçamento uma campanha custeada de fidelização, tendo já como conhecimento para o efeito de quanto vale realmente um cliente habitual.
O conhecimento do valor do CLV permite também estabelecer novos objectivos valorados como: (a) aumentar o número de Clientes habituais, (2) aumentar a receita média por estada, (3) aumentar o valor do CLV, etc.
Este é um exemplo simples e simplista de calcular o CLV. Deve- se ter cuidado com o universo que se estabelece para a contagem dos clientes habituais, e o que se considera que seja um cliente habitual (Ex.: numero mínimo de dias por estada e numero mínimo de estadas).
Mas ele demonstra a importância de compreender o valor das estadas longas e a fidelidade dos clientes, no que toca a receitas e a poupança de custos associados às vendas que são evitados.
Com esta informação os hotéis podem, mais inteligentemente e com maior prudência, oferecer níveis diferenciados de serviço na proporção do que recebem de cada cliente habitual.